学不会的李佳琦，有哪些直播电商的底层秘密？

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本文优质度： 口感：朗姆酒

笔记君说：

携“双十一”的余威，这个“双十二”的前夕，你的荷包还能不能扛得住你的购物车？

火了一年的直播电商，如何让你乐此不疲地买买买？作为顶级流量主播的李佳琦和他的团队，又是如何玩转直播、玩转流量？

以下，敬请享用。

前段时间，有幸在某次大会见识了“口红一哥”李佳琦的演讲。（演讲内容，请关注：李佳琦：我该何去何从？）我之前和他素未蒙面，也从来没有看过他的淘宝直播，仅在朋友圈的好友分享以及社交媒体的报道中，知道他是应该是一个“超级会卖货的网红”。在和他接触过后，我对他的观点改变了，眼前看到的是一个和我想象中完全不一样的李佳琦。他不仅仅是一个网红，他还是一个92年的创业者，对用户需求和商业逻辑有着深入的思考。 和他的交谈中，我发现李佳琦一直在重复“佳琦想，佳琦会，佳琦可以”等关键词， “佳琦”在他的口中已经不是一个人名，更多像是一个“品牌”。他正在使劲浑身解数，经营着并维护着这个品牌——从“BA李佳琦”，到“主播李佳琦”、“幸存者李佳琦”、“创业者李佳琦”——角色的迁徙，既是他的个人成长史，也是“佳琦”品牌的发家史。站在直播电商的风口上，我们更要想到，为什么飞起来的是“李佳琦”，而不是其他的“雷佳琦”，“马佳琦”。这其中的“必然”，是否有一些东西是可以抽象出来让我们习得，并且加以应用？接下来的文章里面，我会分为三部分，分别是人设、内容、产品，来为大家拆解一下“李佳琦直播电商”给我的启发：产品、内容、人设。 一、超级人设： 敬业懂我的男闺蜜 区别于传统的电商，直播电商从卖货的方式上来说已经产生了巨大的逻辑变革。它既不是依靠搜索引擎的“人找货”，也不是通过机器算法的“货找人”，而是全新的“人找人”的新模式。它重构了传统电商的供需匹配方式，因为我相信你这个人，所以你推荐的东西，我就会买，这其实是一种信任经济。而信任经济发生的前提条件是： 卖货方的人设紧贴于目标受众的期待。比如我们耳熟能详的国民系列，“国民媳妇刘涛”，“国民闺女关晓彤”，“国民弟弟刘昊然”等，这些明星都通过自己长年的影视角色积累，对普罗大众们完成了人设的植入。但是需要注意的是，主播的人设和明星的人设是有非常大的差异。因为明星在影视剧中是表演，离观众的距离是比较远的；他们都是事先录制好，演错了还可以从头来过的。演员们通过不断的重复，去塑造一个完全符合剧本要求的角色，让自己更加受到大众的青睐。比如，观众们喜欢傻白甜，女明星们就表现自己可爱、呆萌的一面。但是这种表演状态，如果是和自己本身性格相左，它就是很难长时间维系的。淘宝主播由于直播的互动频次和互动深度都特别高，导致他们很难去像明星一样长时间包裹自己，稍有不慎就会人设崩塌。 所以，也就逼着现在的淘宝主播们全体本色出演了。李佳琦对自己的人设总结了两点，就是“魅力 信任”。其中更重要的是人设的塑造，“不是我觉得，而是你觉得”，下面我们来展开描述。 1. 关于他那“无处安放的魅力” ① 高颜值帅哥 大部分女孩子对于帅哥可能天然就没有抵抗力，同时李佳琦皮肤白皙，唇线清晰饱满，涂口红天然好看。这种性别的反差，更容易使女孩子们产生优越感，而不是对其他漂亮女主播试唇膏时的怀疑感。这种天赋也使得他在同行从业者中占得了先机，时而来一句“我一个男生涂唇膏都这么好看，你那么漂亮，当然涂啥都好看”。试问听到这里，哪个女孩能不心动？ ② “口红一哥” 据媒体报道：2019年9月，李佳琦在自己的第一届粉丝节上，以挑战吉尼斯世界纪录的方式来为自己庆生。采用“棚内综艺 真人秀形式”开启新鲜直播，在350万粉丝的见证下，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红世界纪录的保持者。从此，“口红一哥”的称号名正言顺。 ③ 敬业够拼 依然是根据相关的媒体报告，李佳琦2019年3月的一天，离直播开始不到3个小时，李佳琦却要马上去一趟医院。到了医院，以最快的速度检查、雾化治疗、付钱、取药，医生显然都认识他了，一边写诊断结果，一边摇着头说：喉咙又发炎了，上次不是叫你注意休息嘛！回去的路上，李佳琦说：这次没那么苦了，你不知道我第一次做雾化治疗有多苦。另外，最近新出的肯德基的“圣诞炸鸡店”的广告，也再一次在强化他的敬业人设，给李佳琦打出的色号是“拼命红”。 2. 关于“信任与靠谱” ① 顶尖美妆顾问 在一个垂直领域持续深耕，6年美妆，3年直播。李佳琦家里目前有上万只口红，他直播时背后那个柜子超过2000支口红。你随口说一个色号，他3秒就能帮你找出来，他可能是比女生还懂口红的男生，甚至是“行走的口红”。同时，在他的直播间，80%的产品都是美妆。这让粉丝们直观认为李佳琦很专注，专注在他擅长的位置，这样可以帮助他赢得更多的信任感。 ② 服务贴心为了让女生有更加直观的口红上唇后效果，他坚持不在手上试色，而是直接把口红涂到自己的嘴巴上。更加惊人的是2019年下半年，李佳琦做了一次口红直播专场，6个小时一共试了380支，连续不停地做着重复动作，涂抹擦掉，一个颜色试完，再进行下一个。整场直播结束后，据李佳琦的描述，嘴巴上面几乎是撕裂崩坏的感觉。这一次次死磕自己，为的就是给粉丝们带来最直观的产品观感。 ③ 出了名的“宠粉狂魔”福利是电商主播“宠粉”的核心。李佳琦就一直承诺自己的产品都是全网最低价，同时，还会亲自去一些产品的原产地、专柜店，亲身试用等等。这些举动都在无形中给宠粉人设增加重重的砝码。

总结一下：

李佳琦的人设不是装饰出来的，而是源于他爱分享的个性，同时还有自己和团队在后期运营中的点滴积累。

一方面是每次直播时与粉丝的高频互动，一方面是运营团队敏锐地将他生活中符合用户期待的人设故事化，进行全域媒体的营销放大，从而造就的。

二、内容创新： 极具魔性的语言钉子 传统电商主要以商品的图文描述进行下单，之后的抖音快手通过短视频带货，而现在的直播电商是直接的在线实时叫卖。究其本质来说，其实都是内容电商——它们的底层逻辑是相通的， 其形态都是透过优质的内容传播，进而引发观众的兴趣和购买欲望。但凡是做内容都逃不开3个关键词，也即“有用、有趣、有态度”。 1. 有用 有用是指真正的能够帮助到用户解决问题，而不是纯粹忽悠。 ① 教学式直播 传递内容时做到真正的产品交付。传统卖货，只管把货卖出去就完了，后面消费者如何使用是不管不顾的。李佳琦会做更全面的分析——这个色号适合什么肤色，适合什么妆容，哪几款是某某大牌的某某色系的平价替代，哪几款孕妇也可以涂等，在上色、涂法和卖点等方面多加强化，从而让观看者一目了然。这就是李佳琦的内容优势，因为他懂女性，知道她们要的不仅仅是一支口红，而是让自己看起来更加好看。 ② 栏目化 一个是产品预告。李佳琦每天晚上8：15开直播，开头的前15分钟会介绍接下来4个小时内将会出现的产品，给一个节目大纲，帮助大家提前知悉。有兴趣的观众就可以继续留下来持续观看，没有兴趣就可以离开，不耽误大家的时间。 一个是试 口红。这个几乎已经成为了李佳琦每次直播的必演节目，每次大概会试一到三个口红品牌给粉丝们看，很多粉丝也就是冲着这个环节而持续关注李佳琦。这些内容定式化之后，可以帮助主播们形成自己独有的直播风格，帮助打入粉丝的心智当中，加深印象。 2. 有趣 有趣是指把要传递的内容，选择更加轻松愉快的方式进行表达，让听众更加易于接受。 ① 个性化的口头禅 我抽时间完整地感受了一把李佳琦的直播。口红是没有怎么记住，记住的全是他带有个人色彩的词语：“我的妈呀”“OMG”“买它”。而且，他的语速很快，语调很高，音量也特别足，人家说重要的事情重复三遍。而李佳琦的直播中，这3个词估计重复了300次，甚至是30000次都不为过——绝对的魔性，我不禁感叹：“魔鬼李佳琦”这个直播间名字还真是意味深长。 ② 全感官体验 李佳琦总结过“佳琦金句”，比如，像小精灵在嘴巴上跳舞，把春天涂在脸上，下过小雨的森林里的味道，好闪五克拉的嘴巴等。每一个词语出来，或是给你带来了极强的场景感，或是让你捧腹大笑，或是启发联想。这些词并不是文案团队写出来了，而是他每次直播时临场发挥的，不得不佩服李佳琦是真的能把商品讲活的人。 3. 有态度 有态度是指表达者向听众们传输他的价值观，是做内容更加高阶的层次，去影响他人的行为方式。 ① 理性消费 李佳琦的直播会告诉你，如果之前有买过XX品牌色号的，这一款可以不用买了。同时，也告诉你买化妆品，平价里面也可以出精品。② 生活方式 我咨询了一下朋友对李佳琦的看法，借用一个朋友的原话：我从来不知道原来口红的颜色还可以用烂番茄色来进行形容，李佳琦比女人都懂口红！纵观中国女生这几年，确实涂口红的越来越多，而且现在陆陆续续也有年轻的男生开始涂口红了，我起先是完全无法认同的。但是，现在看来，我们看不懂身边正在发生的一切，某种程度上是因为我们已经老了；又或者从某种意义上来说，李佳琦也许正在成为中国口红消费市场的启蒙者。

总结一下：

你会发现，现在去李佳琦的直播间，可能还真的不是指望着去买产品。

也许是像我这样，去了解美妆科普，更好给女盆友送礼物；也许只是一味凑热闹，来看李佳琦讲趣味的导购金句；又或者真的是李佳琦的铁粉，终日守候过来买买买的。

不过，无论如何，通过内容的引流目的算是达成了。

这个也就是内容电商的精髓所在：通过极强的粘性、超低的成本完成流量的导入。

同时，我们站在消费者的视角，再去换个视角看直播电商的话，更像是去看一档定期更新的免费综艺节目，而买货只是对直播质量的认可。

对于观众来说，他们不仅消费了内容，还获得了一款自己心仪的产品，何乐而不为。

三、产品洞察： 专业打底的选品策略 在白热化的市场竞争上，跑出来的新兴企业基本都满足这8个字： 产品差异、成本领先。而佳琦团队在选品时也为自己设立了一套标准： 新品、精品、限时限量、低价。 第一，新品。 佳琦的直播间会不定时上新品，有首发，有独家。这种渠道的排他性，帮助佳琦锁定对了XX“品牌”感兴趣的抢鲜粉丝群，完成了全面的购买转化。 第二，精品。 解决用户的选择困难症，李佳琦告诉你：不，我这边就是最好的款，我就是直播界的Costco，买它就好。 第三，限时限量。 营造产品的稀缺感，其实就是人们本身的“损失规避”心理，因为不想错过“白捡便宜”的机会，而产生冲动的消费行为。这在电商大行其道的今天，几乎是屡试不爽了。 第四，低价。 价格几乎是所有商家的杀手锏，这是最后产品成交的临门一脚。佳琦的直播间流传着一句话： 李佳琦让大牌产品价格平民化。这个并不是指他拿到了足够低价的大牌产品，而是他发现了与大牌同等功效的替代品，而且价格还超级亲民，相比大牌就是白菜价。以上四个卖货产品要素，其实做生意的朋友都知道。但是，难点在于这些特性点如何落地，更何况是这四个要素放在一起，乍一看就好像是不可能完成的任务。李佳琦团队是如何获取到的，也即如何让这些商家争先恐后地排队要上他的直播间？给他低价，给他各种套装赠品扶持。要知道创始初期，李佳琦也是一个无人问津的小主播，他也曾经经历过“没人看，被人骂”的日子。限时限量只要直播工具能支持，运营流程化，基本都能做，我个人分析主要分析其他的三个点： 1. 首发独家： 完美的品牌嫁接 由于李佳琦早期是在线下品牌美妆店里面做柜员，业务专业性极强，很多大牌产品早就体验过。基于此，李佳琦先通过推荐大牌且被普罗大众普遍认可的产品，获得粉丝群体的信任感，完成第一级的品牌认知转移。当李佳琦建立了足够的粉丝以及信任度之后，再开始推荐一些其他的新品牌产品时，就很容易自动完成第二级的品牌认知转移。“李佳琦推荐的新发小品牌也应该是优质品牌”，这样也就把一些小品牌和国际一线品牌，完成了一次完美的无缝等价，会让商家的品牌信誉度获得很大的提升。

所以，整体逻辑就是：

前期靠大品牌的产品推荐给李佳琦背书，增加李佳琦直播间信任感；

后期李佳琦直播间再把自己的信任度传给小品牌，进行信任转移。

基于此，一些商家的新发产品，为了一开始就拉高自己的产品调性，就会选择与李佳琦合作，首发且独家。 2. 精品保证： 选品过三关 在会议上，李佳琦道出选品背后，是团队的辛勤付出“选品过三关”。

①第一关是“团队初选”

每一个类目都会有专业的选品人员，去收集关于该产品的全部资料进行评估。尤其是对品牌的来源限制，基本要求都是来自于天猫旗舰店（有大厂背书），目的就是保证商品品质，淘汰掉一部分不符标准的产品。

②第二关是“团队试用”

试用时间是15天到20天左右，试用完之后测试人员需要提炼卖点，讲出为什么好用。然后，推荐给佳琦和小助理。

③第三关是“佳琦和小助理再次试用”

这个阶段佳琦和小助理如果不认可的话，是可以把之前的选品全部推翻掉的。目前，整体的产品通过率大概5%，也即第一关进来100个产品，最后留下的只会有5个。 3. 低价获取： 瞬时引爆、品销合一 李佳琦的直播间可以帮助商家在短时间清空库存，立马创造历史权重。比如，一个新品牌的口红出来，他可能要卖1-3个月才能清理掉10万的库存。通过李佳琦的直播间“15分钟清空库存”，然后在余下的3个月中，他的产品会在搜索时候持续排名靠前，增加品牌的曝光率。极大的效率提升，意味有多余的钱能分给合作的主播，能让利消费者；这也就是为什么商家愿意给李佳琦足够低的价格，让他去“底价秒杀”的奥秘！

写在最后

不得不说，我个人目前对李佳琦是“路转粉”的状态，而且越来越喜欢，我相信他成功里面是有套路的。

但是，更多的是创业者的那一份真诚，有些东西是性格使然，装不出来。他的成功有与生俱来的天赋，也有后天坚持和努力，还有直播风口的起势，也期待他能一直持续地“火”下去。

李佳琦的成功不可复制，我们也学不会。

但是直播电商的的运营逻辑，我们是可以习得的，请记住：人设、内容、产品三位一体。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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