《地球最后的夜晚》，一部备受期待的文艺片是怎样“崩盘”的？
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“今年最浪漫的跨年，应该是和喜欢的人买两张21：50的《地球最后的夜晚》(以下简称《地球》)，电影结束正好0点，在最后时刻拥吻到第二年。”这是电影《地球》宣布定档在2019年12月31日之后，于12月初投放在抖音平台的宣传语。
“一吻跨年”的概念一打出去就火了。由于戳中了抖音以及社交网络用户对“充满仪式感的浪漫跨年”的期待，这部文艺片的预售票房即超过1.5亿元，令12月31日上映首日的单日票房突破2.6亿元。但略显狼狈的是第二天一切戛然而止：1100万元票房，暴跌幅度达96%。票房跳水、口碑扑街，很多影迷都对此疑惑不解——《地球最后的夜晚》，到底怎么回事？
评论
《地球最后的夜晚》野心太大，试图一口吞下大众文化和分众趣味
作者：许云泽
上映5天后（1月4日），影片《地球最后的夜晚》累积票房2.79亿，单日票房表现仅14.5万元，相比于首映预售一个亿的成绩，媒体纷纷将之后的票房形容为“断崖式下跌”。而实际上，作为一部作者风格明显的文艺片，该片目前的票房数据已经超出了同类型文艺片的常态：贾樟柯2019年新作《江湖儿女》国内上映近两个月，总票房6994万元，而《地球最后的夜晚》导演毕赣的上一部作品《路边野餐》，总票房仅646万元。
《地球》一片骇人的首映预售成绩，得益于其成功的营销策略，思路方面，该片前期的宣传营销一改往日文艺片的门槛设置，而是接轨商业片，制造概念需求，靠着明星（汤唯、黄觉、张艾嘉等） 排片档期（跨年档） 传播话术的精准提炼（“一吻跨年”），向观众主动提供和描画消费场景；在方法路径方面，从微博微信公众号、到抖音等短视频账号的全方位营销，线上物料播放总量达到1263.8万，甚至排进了同档期影片物料投放的前三名；内容上从定档预告片到“甜言蜜语版”预告片，正片片段流出到推广区MV放送，招招契合普通商业电影的宣传营销步骤。
而另一方面，该片也不忘文艺片主力受众的需求，海报、剧照等将影片的风格符号提纯、放大，其中，一张直接摹仿超现实主义画家夏加尔名作《散步》的海报以致敬之名，意图俘获文艺青年的意趣，而导演毕赣在多个电影论坛上进行创作理念等阐述，不断增加该片在专业领域的文本价值，也使得该片牢牢拢住文艺原住民的口味。
《地球最后的夜晚》一片的宣发和营销思路，几乎可以用“分裂”来形容。在上映前，这种“分裂”客观上的确形成了某种前所未有的张力，将大众文化的消费心理和小众分众审美需求聚合在同一部作品下，但同样值得注意的是，“分裂”是由拼盘式的无机攒聚产生，而非内在动力的有机生长，这恐怕是该片在正式上映后遇到的票房甚至口碑双重危机的重要原因之一。
在大众文化消费方面，该片的营销尽管市场投放一板一眼，但究其本质，它与大众的真实需求情绪情感相去甚远——如果分析“跨年档”的合理性，在于仪式感、浪漫化、共情基础和可分享性，仅靠抛售概念当然难以为继；而在文艺片受众心理分析方面，该片的实际质量也并没有提供足够的实验性、艺术性和原创性，难以形成炸裂式的口碑发酵。
2019年，中国电影总票房已经爬过了600亿大关，影片类型、题材、风格等逐步呈现多元化和异质化，本来的确是曾经小众的文艺片等作品划地生长的良好历史机遇，曾经的区隔甚至出现边界融合的迹象。
而另一方面，2019年中国电影最明显的一个特征在于，观众口碑几乎可以“等价兑现”票房收益，类似《我不是药神》《无名之辈》这样关照当下、叩击现实，并且在创作上体现了较为充分的原创性的作品，其票房成绩总体来说都很优秀。如此看来，《地球最后的夜晚》试图一口吞下大众文化和分众趣味的营销，某种程度上正体现了在中国电影这个大盘下，各自为政的电影人们略显浮躁的发展心态。
如前所述，《地球》一片其实并未吃透大众文化的真实需求，存在一定程度的伪经验、伪需求，乃至于以此凌驾于大众文化真相之上，遭受大众的“反扑”几乎是必然。这种“反扑”挤出了营销泡沫，解构了生产者对消费者不恰当的投喂，反而体现出观众观影和消费的成长成熟，电影人的创作，应该跟上这种成长。
《地球最后的夜晚》扑街，毕赣导演会及时反省吗？
作者：李勤余
上映前6天预售票房破亿，上映当天以2.64亿元刷新国产文艺片票房纪录。但一切在第二天戛然而止：1100万元票房，暴跌幅度达96%。票房跳水、口碑扑街，很多影迷都对此疑惑不解——《地球最后的夜晚》，到底怎么回事？
正如许多媒体已经作出的分析，尴尬的错位营销必须为这场“杯具”负责。一部叙事晦涩、节奏缓慢的文艺电影被宣发包装成浪漫主义的悬疑爱情片，难怪许多不明就里的观众在电影院中大呼上当。相关吐槽和批评，在社交平台上随处可见，在此无需赘述。我更关心的是，作为这场风波的中心人物，导演毕赣怎么看？
从媒体的采访来看，这位年轻导演的态度很是值得玩味。当被问到有观众“看不懂”电影怎么办时，毕赣回答，如果观众很疲惫的话，他不介意观众去看，“当然也可以在电影院睡觉，毕竟60块钱比钟点房都便宜”。当被问到电影宣传有没有不当时，他又说，“这是电影的流程，大家都成熟一点。我不偷不抢，也没有做任何见不得人的事。”言语之间，毕赣导演非但没有对错位宣传的问题进行及时反省，反而“教育”起了观众。
事实上，在电影上映之前，毕赣就穿梭在各档综艺节目为自己的作品卖力宣传。在综艺节目上，导演开玩笑地表示，如果看不懂《地球最后的夜晚》，多看几遍好不好？可见，毕赣不是不清楚自己作品的定位，尽管如此，他还是默许了某种被夸大、被歪曲的宣传。
再往前追溯，这位年轻导演从默默无闻到大红大紫的人生经历确实跌宕起伏。但应该看到，虽然年纪轻轻就收获了不少电影节奖项、专业影评人的肯定以及大量粉丝的追捧，但是毕赣的艺术创作之路毕竟才刚刚起步。《路边野餐》《地球最后的夜晚》都是有特色的电影，但离真正的经典尚有不小的距离。
如果毕赣将这场风波的起因简单地归结为普通观众的“水平不够”，不懂得欣赏艺术电影，那么他今后的路很可能将越走越窄。文艺电影不等于孤芳自赏，晦涩难懂也不代表意蕴深刻。据说，有人曾把毕赣比作中国的塔可夫斯基，但愿他不负期待。一次挫折不会把毕赣打倒，但未来何去何从，这位才华横溢的年轻导演真该好好想一想了。
内容来源：光明日报客户端
图片来源：网络
本期编辑：宗小宁 邢妍妍
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