一个62岁创业者的爆款秘密

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作者：李亦儒

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

与智能音箱科技感背道而驰的猫王收音机，因其复古的外观设计被定义为小众音箱。

如果猫王提供的出货量真实无误，那么这家2019年才融A轮的小型公司，已在其竞争领域显示出实力。并且创始人曾德钧确信无疑：“我可以堂堂正正理直气壮地说，销售过百万台的国内音箱新品里，只有猫王是赚钱的，其他都是赔钱的。”

刚刚过去的2019，猫王卖出的100万台音箱里，约70%是定价399元的“小王子”系列。关于利润率，曾德钧以其为光荣，同时又认为这是个敏感话题，他给出大概区间，净利率大于5%。据“商业人物”了解，在消费类电子产品里，其毛利率足够让其它厂商望尘莫及。

智能音箱里，据市场调查机构Canalys发布的最新数据，国内第三名百度第三季度的出货量是100万台，第一、第二分别是天猫精灵和小米小爱。天猫平台的音箱旗舰店里，猫王2019年的销量长期在第四和第五名浮动，前几名均是BOSE等知名进口品牌。

“不做最好，只做不同”，与猫王宣称的战略相应，它是一家做产品外观差异化的强营销公司，但在此之上，这个战略让其巧妙避开了与大厂商在性价比、供应链、迭代速度上的直接竞争。

而硬件生意的基础，技术与供应链管理对猫王来说更不是问题，今年60岁出头的曾德钧履历丰富，他被称为“胆机之父”、多项行业标准的制定者，90年代就下海卖音响，将公司年销售额做到千万级别。但鲜为人知的是，他也在互联网创业热潮时期，跟随过智能音箱的浪潮，经历了从疯狂到理性的过程。

烧掉一大半融资后，放弃智能音箱

猫王在互联网公司融资热潮时期拿到了京东和腾讯Free基金的投资，在智能硬件的风口上着力打造名为 Air Smart 的智能音箱。Air Smart 是黑灰色的科技感产品，流线型设计，今天没人会觉得这款产品跟猫王有什么关系。

多份报告显示，智能音箱出货量正处于翻倍增长时期，其中后发力的中国市场就占据了全球近一半的出货量。

天猫精灵与小米均主打百元以下机型，百度收购渡鸦团队后，推出过售价千元以上的 raven H，之后原渡鸦CEO离开百度，原小米音频产品负责人杨永成在百度推出了售价89元的小度智能音箱。

2019年末，融资环境遇冷，Air Smart 烧掉了一大半融资。曾德钧做了决定，停掉智能音箱，“让猫王继续为我们赚钱”。

“这是个意外，当时猫王给我们带来现金流，没想到这个意外变成了一段时间的全部。于是我们抛弃了原来第一位的智能音箱，赶紧做猫王的升级，让它成长起来。”曾德钧回忆，“很疯狂，到2019年经过那么一个资本寒冬后，回归理性了，知道了作为创业团队来说，必须先走0到1，先有一个商业模式养活你自己，先能够像滚雪球一样滚起来”。

现在，猫王没有一款科技感外型的智能音箱，它的所有扩音产品都叫收音机，在蓝牙音箱基础上，它的确也有收音机的功能和自己的电台。

2019年时，曾德钧想做 to B 生意，为音响产业提供核心技术。之前的二十余年，他经历了中国音响行业的从无到有，从小到大，但技术和工艺尚未从弱到强，主要原因是没有自己的标准和品牌。

似乎每个改革开放初期的创业者都会提到家国情怀，曾也不例外。to B 生意没做起来，他以私营企业主的身份，投入上百万个人财产，参与了大量标准制定工作：验证样机，将自己的核心技术申请成专利，又将专利升级成国家专利、全球专利，然后把这些专利变成行业标准、国家标准、全球标准。

猫王收音机独立的技术研发体系就来自以上阶段的积累。曾德钧脖子上挂着一个猫王最新款，圣诞红，手心大小，他打开收音机，“放一首周杰伦的歌”，音乐响起，没有使用过猫王产品的“商业人物”作者非常诧异，这是曾德钧在产品研发阶段就设定好的“效果”——没想到这个漂亮的“玩具”能有这种音质。“我们的技术完全超出你的想象，绝对领先。”曾补充道。

颜值经济与互联网营销术

智能音箱阶段曾德钧遇到了现在的CMO戴明志，戴之前有过十年的娱乐文化营销经验，与曾第一次见面他就提出，应该把“人”作为整个公司的品牌推到最前端，以此与其它品牌的工业化思维区别开，“我快速了解了曾老师的个人发展史，老爷子真是不容易，做到现在，还在做自己喜欢的事，只有这个品牌我看到了人和思维的可能性”。

猫王1由曾德钧在2004年设计，一开始在BBS售卖，如今演变为猫王的高端系列，木质、外型敦实，均由猫王自己的小产线生产，目前定价最高的一款为4998元。

2019年3月，猫王推出了其爆款系列小王子，定价399元，属于蓝牙音箱里的价格空白区间。除了小王子原木，这个系列均色彩鲜亮，其天猫旗舰店迄今最畅销的是“复古绿”和“奥黛丽粉”。在这之前，中国的市面上几乎没有绿色音箱。

“致敬杰克·凯鲁亚克，带你重返自由不羁的1960年代”文案，加上凯鲁亚克用打字机写作嬉皮运动经典《在路上》的海报，配合互联网营销术，文艺青年们拆开看上去就成本不低的“旅行箱”包装，取出这台OTR（ on the road ），搭配猫王专为随身携带这款音箱设计的牛皮单肩包，拍出了不输产品图的晒单照片。

曾德钧用手机为“商业人物”展示小王子系列被推翻过的外型设计图，一共划了100多下手机屏幕。

根据阿里数据银行的统计，天猫平台上，猫王的女性用户访客达到了75%，而影音类目里，男性用户常年高于女性。

有人将其总结为“颜值经济”。最早颜值高低用来形容女性的外形漂亮与否，美颜也从美图秀秀手机的小众专属功能，逐渐演变成为国内手机在出厂时就已经要满足的大众需求。现在，越来越多的电子消费品也在提高自己产品的颜值。马卡龙色、复古设计越来越常见，例如山东一家厨电厂商海氏，今年频繁亮相互联网社交平台，在其它传统电器品牌喊着要占领年轻人心智时，率先行动。

外型设计上的成本投入，常作为传统厂商区分高低端产品线的手段，高端意味着高定价、高利润率。而现在有人依靠此道，避免了电子消费品激烈的性价比之争。

曾德钧曾在演讲中总结猫王的几个助力，其中一点是：2019年锤子提出了情怀的概念，把匠心、情怀打造出了高度。我们的这次产品的推广主题就是“匠人、匠心、工匠精神”，因此踩到这个点上了。

猫王产品的电商页面，你总能看到曾的形象：穿着马甲，伏案工作。

另外曾提到，猫王2众筹时， “我们看到微信群的崛起、红包开始走红，我们就抓住这样的机会用红包杠杆撬动KOL，让别人替我们转发文章”。众筹的一个半月时间里，他发了3万个红包，6万元钱，“回报似泉涌”。

代工模式、每年推出一到两个爆款的互联网品牌，有何风险？

场景实验室创始人吴声是猫王的投资人之一，他对商业人物表示：“现在依赖爆款的公司都是危险的，但猫王SKU的丰富性已经足够用户选择，猫王也已建立起了自己的生产机制。”他还提到，猫王在线下零售渠道全铺入，顺电、机场、书店，如“水银泻地，无微不至”。这些均由CMO戴志明负责，他的团队位于北京，已有近90人。除市场团队外，猫王其它部门在深圳。

运气与创业者

曾德钧是陕西人，有那个年代人的收音机情结，他从七岁开始，每年都自己找材料组装一台收音机，知青时期在湖南给农民建广播室。后来应征入伍，新兵训练时又是因为收音机，他迎来自称改变命运的时刻：团长的收音机坏了，四千人的工程团里，只他一人会修。修好后，他被调到团长身边，“想去哪儿随我挑选”，他选择了做无线电报员，避免了成为一名坑道兵的危险命运。

1989年，他仍然属于部队，一边在火箭军工程大学里教授导弹控制系统课程，一边做音响与图像科研。从那一年开始他有了下海做生意的想法，跟领导申请了3年，1992年，才被允许代表部队，去深圳创业。他做成了一个叫“极典”的品牌，卖音响胆机，年收入几千万，公司属于国家。

1998年，“军队不再经商”下达，部队不能再办企业，曾德钧买下了极典品牌，2002年复员。复员的40万元钱他一分为二，20万给妻子在深圳买房，世界之窗旁边，120平米的房子首付只需5万元。另外20万曾自己继续创业，卖硬件、给国外音响品牌代工。两千年初，公司的销售额也是几千万，利润也不错。

“我作为最早的创业者，还是给自己打下一些基础。我这个年龄应该退休了，应该回家抱孙子，跟我同龄人到处旅游了，但是你看我还是和这些年轻人在一起。”曾德钧对“商业人物”说道。

在猫王员工的心目中，她的老板是个满世界飞来飞去上课的人。给曾德钧上过营销课的讲师说，曾的笔记本记得密密麻麻。一位深入接触过猫王公司的记者说，很多做企业的人做到一定程度就“君王”了，或者哀叹属于自己的时代已经过去，但这个老头能不断破除自己壁垒，放权给年轻人。据曾德钧自己说，自己的CMO、CTO、COO、CCO何止能独当一面，简直就是能“说了算”。

作为一家强营销公司的老板，曾德钧说：“现在理性太多了，补贴太多了，感性反而是稀缺资源。”

他已熟谙此道，等着消费者用钱投票。

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