小米有品：做新国货的孵化器

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作者沈旸

编辑一昂

-要说做新国货，小米有品一定是最早的那一批。和当下人们熟悉的品牌新国货路线不同，小米有品此前更擅长的是通过孵化“感动人心、价格厚道”的好产品，凭借产品的单点引爆来打造新品牌。到今天，许多曾在小米有品首发的品牌早已在普通消费者心中耳熟能详：云米净水器、紫米充电宝、米家净化器、万魔耳机、90分旅行箱、华米运动手环、米兔儿童手表……这些出自被称为小米生态链企业的品牌，借着小米自带的IP和流量及自身水准线之上的品质出道，逐渐成长出可以多产品线齐飞的内在肌理。小米有品如何定义“新国货“？小米有品如何步步为营打造出这些新国货品牌？小米有品真的是新国货孵化器吗？带着这些问题，亿邦动力和小米有品市场总监唐昕聊了聊。

01

古典美和新科技都是新国货

在唐昕看来，小米有品定义的新国货分为两个不同的层面：第一个层面是古典品牌的新生。在国内，一些历史悠久的品牌本身就代表了很强的中国元素，小米有品希望这些品牌在当前的消费环境下能够得到升级，更好地契合当前消费者的消费需求。一个例子是，小米有品在今年七月和大孚飞跃推出了联名款帆布鞋，小米有品请到了著名的视觉艺术家殷九龙对经典的飞跃鞋款进行了重新设计，橡胶鞋底和牛皮纸的复古包装立刻让消费者“回忆杀“。唐昕向亿邦动力透露，小米有品目前在和《上新了·故宫》节目进行整个内容层面上和产品层面上的合作，大概会在11月份的时候上线合作款产品。他表示，基于对古典艺术的解读和复兴将会是小米有品孵化新国货产品的重要方向之一。在第二个层面，小米有品会在消费升级的大趋势下，与本身拥有很强的设计、生产能力的厂商一起，通过打造一些与众不同的、新奇酷的产品来孵化新兴品牌。在唐昕看来，包括鹿客智能门锁、石头扫地机器人或是喷水拖把等在内的产品，都具备生活化 科技感的双重属性。这些产品的质量不比大牌差，又能通过物联网的方式让用户感受到科技的乐趣和便利，可以真正帮助消费者实现消费升级。 亿邦动力了解到，从产品的设计和定义维度开始，小米有品就会直接参与到新国货产品的研发之中。小米有品尝试把自己的IT工程师开放出来，工程师则会在核心功能的定义、核心参数的设计等方面赋能厂商，与厂商的软硬件工程师联合进行产品的研发。唐昕表示，这种互动研发的流程和周期都很长，虽然变相拉高了资金成本，但小米有品希望能够把产品更精益求精地呈现给消费者。除此之外，小米有品在品牌孵化和推广方面也会对这些新国货品牌进行加持，其中的明星栏目就是小米众筹。据了解，目前，一款产品在小米众筹能够获得的金额大约在几百万到几千万元之间，这既给了这些新奇酷的产品一个很好的用户触达路径，也能够帮助品牌完成从0到1的积累过程。

02

新国货“借力”供应链 电商服务

研发能力外包的模式走到今年，情况发生了一些变化。亿邦动力了解到，小米有品在2019年的研发策略更多的是向外走。小米有品开始主动地去向外寻找行业龙头的生产厂商，根据自己的需求定制产品并对外销售。比如，小米有品通过数据调研和用户画像搜集，确定了用户心中最关心的电暖气要素。根据这些要素，小米有品找到了市面上有条件生产这类电暖气的厂商，通过需求定制，最终上线了一款定制款电暖气。这款电暖气零售价299元，众筹价199元，上线就成了爆款。而后续用户售后调研也显示，这款定制款电暖气的满意率高于普通电暖气。 除了研发侧的变化，小米有品在供应侧也走出了一条差异化路径。由于小米有品本身是一个强介入的流程（研发-生产-入驻），因此整个产品的准入控制会比其他电商平台更严格。目前，小米有品在售商品大概五六千款，其中的每一款商品都由小米有品亲自和厂商一起进行过严格的筛选定义，直到跑完整个准入流程。在服务体系方面，小米有品允许厂商用它自主的物流、客服、售后等功能，但小米有品对第三方提供的电商服务也规定了一套标准。如果厂商没有达到标准，除了限期整改和下架外，小米有品也向厂商开放自己的自营服务体系，厂商可以直接接入，享受整个平台的基础服务体系。值得一提的是，小米有品在今年上半年走得比较激进。截至去年，小米有品平台大概只有不到2000款SKU，这一数字到今年上半年就已经达到接近4000款，几乎翻倍。唐昕向亿邦动力表示，SKU增多的最终目的不是为了扩容，更多的是为了让平台上面的品类显得更丰富一点。SKU丰富后，许多商品之间可以实现关联销售，能为用户带来更好。亿邦动力了解到，小米有品在下半年不会太关注SKU的数量，更多的还是要保证在每一个品类里面能够真正有2到3款精选的商品或品牌。唐昕表示，这些精选商品和品牌会不断迭代，没有一款商品或一个品牌能永久保留货架—只留下平台认为最好的，这是精选电商的原则。

03

小米有品的从0到10：线上线下融合 新营销

用200多块租一件H&M的衣服，划算吗？

图片来源：thelocal.seH&M参与租赁的可持续系列和部分秋装价格比普通产品会贵一些，在数百元至千余元之间。据法新社消息，瑞典快时尚品牌H&M计划在斯德哥尔摩总部的Serge

除了自有平台，小米有品也在不断延展边界。2019年5月1日，小米有品首家线下零售商店在合肥正式开业，这家占地面积超过500平米的门店陈列了将近2000件商品，线上售卖的智能、家居、餐厨、母婴等17大品类在店内均有展示。精品电商类平台线上线下融合是大势所趋。事实上，网易严选、苏宁极物、淘宝心选、京东京造等平台都已经开设线下门店拓展销售渠道。2019年6月1日，小米有品的天猫官方旗舰店正式上线运营。唐昕向亿邦动力表示，对于小米有品来说，天猫旗舰店在先阶段更大的意义在于品牌传播。他表示，小米有品希望能够让更多的用户认识小米有品这一平台，并对小米有品平台上售卖的商品属性和特色形成认知。 除此之外，天猫有着海量的用户基础，因此天猫本身就是一个很好的销售渠道。目前，小米有品天猫旗舰店的销售规模并不大，但增长速度超乎预期。小米有品可以延展边界，由它孵化而出的新品牌也有着更大的世界。事实上，许多由小米有品孵化而出的新品牌都在小米有品平台之外开设了自己的天猫旗舰店和网上商城。亿邦动力了解到，小米有品重视与厂商建立长期品牌合作的关系，但无意限制孵化出的品牌在外部获得发展。在唐昕看来，品牌需要多渠道发展是很正常的商业规律，对其而言，最重要的是和品牌之间找到平衡点。事实上，大部分新品牌对小米有品的诉求非常明确：小米有品可以帮助品牌完成从0到1，从1到10的一个过程，而10到100之间的空间，品牌就一定会需要更宽阔的战场。唐昕强调，在这一点上，小米有品从来都是开放的态度。今年双11，有品制定了比以往更高的目标，要比去年同期增长300%。为了实现这一目标，小米有品计划集合国内顶级的特色IP，成立“新国货营销实验室”。目前，小米有品已经开始与内联升、飞跃、王致和、喜茶、北海怪兽等多个商家进行洽谈。据了解，营销实验室更多强调的是在新营销力量和新传播策略的加持下，如何给一款本来就已经很好的商品锦上添花。而这其中的新营销力量，将包括但不仅限于微博、小红书、抖音、各类直播等当下火热的工具。最新消息是，第一期“新国货营销实验室”目前处于策划方案和选品的阶段。既有深入工厂的深度研发，也有完善健全的供应链管理和电商服务流程，再加上多渠道融合和新营销的带动，小米有品在平台侧为新国货的诞生做好了一切铺垫。对于想要做品牌的人来说，小米有品未必能当其营销上的老师，但或许能给这些初生品牌最需要的营养。

END

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